Mehr als nur Lagerräume: Wie MyPlace-SelfStorage mit einem Rebranding Emotionen weckt

Was hat euch dazu bewogen, diesen Rebranding-Prozess in Angriff zu nehmen? Gab es einen speziellen Auslöser oder war es einfach an der Zeit für eine Veränderung?

MyPlace-SelfStorage ist bereits einige Jahre am Markt – nächstes Jahr feiern wir unser 25-jähriges Jubiläum. Im Laufe der Jahre haben wir unsere Marke immer wieder weiterentwickelt. Dennoch war unsere Kommunikation bisher sehr funktional. Warum? Als Vorreiter und Marktführer war es über lange Zeit unsere primäre Aufgabe die Dienstleistung Selfstorage mit ihren Vorteilen und Nutzungsmöglichkeiten bekannt zu machen.

Der Markt hat sich allerdings stark weiterentwickelt: Unsere kontinuierliche Kommunikation, aber auch die steigende Präsenz von uns und unseren Wettbewerber, haben dazu beigetragen Selfstorage zu einem gängigen Begriff zu machen. Daher war es jetzt an der Zeit, aufzuzeigen, welchen Mehrwert die Dienstleistung ganz konkret haben kann. Dazu braucht es aus unserer Sicht aber mehr als nur die Aufzählung funktionaler Vorteile. Nämlich die Emotion.

So war es an der Zeit, dass wir uns mit der Positionierung unserer Marke und der Kommunikationsausrichtung näher auseinandersetzen. Aus diesem Grund haben wir das Projekt „Brand Vision“ ins Leben gerufen.

Ein solcher Prozess erfordert mehrere Monate Planung und Umsetzung. Kannst du uns einen Einblick in die einzelnen Schritte geben, die ihr dabei durchlaufen habt?

Wir haben uns rund ein Jahr Zeit genommen. Nach Auswahl der Werbeagentur WIRZ durchlief das Projekt eine strategische und eine kreative Phase. Die strategische Phase beinhaltete zunächst eine Status Quo Analyse, d.h. wir haben den Markt, unsere Wettbewerber, unsere Konsumenten, die neusten Branchentrends und Entwicklungen und natürlich auch uns selbst genauestens unter die Lupe genommen.

In der darauffolgenden Kreativphase war dann die Agentur stark gefragt. Nach der Präsentation der drei Kreativkonzepte, stand unser Favorit eigentlich sofort fest: „Damit Träume Wirklichkeit werden, muss man manchmal ein paar Dinge aus dem Weg räumen“. Unsere Wahl für die Realisierung der Kampagne fiel auf den niederländischen Regisseur Job van As – seine Energie und Leidenschaft für das Projekt sowie seine Vision und Liebe zum Detail waren ansteckend. Als wir nach der arbeitsintensiven Vorbereitung frühmorgens endlich an der Drehlocation standen, waren wir stolz auf alle das, was wir erarbeitet hatten. Eine Woche nach dem Dreh durften wir schließlich die ersten Cuts unserer neuen Kampagne sehen.

Wahrscheinlich hattest du von Anfang an eine gewisse Vorstellung davon, wie du dir die neue Ausrichtung der Marke MyPlace vorstellst. Angesichts des Endergebnisses des Rebranding-Prozesses: Welche waren die bemerkenswertesten Überraschungen und Herausforderungen, die auf dem Weg aufgetaucht sind?

Ja und nein – natürlich hatte ich gewisse Vorstellungen, die in der DNA unserer Marke verankert und auch von meiner eigenen Vision abgeleitet waren. Umso wichtiger war es, das Projekt unvoreingenommen anzugehen. Wir als Marktführer glauben den Markt sehr gut zu kennen. So eine Einstellung kann aber gefährlich sein: Vor allem in dynamisch wachsenden Märkten mit immer mehrzähligem Wettbewerb, birgt sie die Gefahr wichtige Trends zu übersehen.

Mit der ausgearbeiteten Positionierung haben wir das Rad natürlich nicht neu erfunden – sie ist zwar in dieser Form neu und stellt ein neues USP in den Vordergrund, bedarf aber keiner gravierende Veränderung im Tagesgeschäft. Wir möchten uns als das „freundlichste Lager“ differenzieren – dafür sorgen seit Gründung bereits unsere Mitarbeiter*innen vor Ort, sowie die angenehme Atmosphäre in unseren Lagerhäusern.

Den Markenkern haben wir als „Freiraum schaffen für…“ definiert - zu beiden Punkten würden unsere Store-Teams zustimmend nicken, höchstwahrscheinlich auch unsere Kund*innen. Wichtig war es, die Balance zwischen neu und altbewährt zu halten, damit die Marke sowohl in den Köpfen der internen Mitarbeiter als auch der Konsumenten den Spagat zur neuen Positionierung schafft. In unserem Fall haben wir viel alt-bewährtes in der Basis behalten, die Manifestation aber in der Kommunikation komplett überarbeitet.

Echte Herausforderungen und große Überraschungen waren glücklicherweise nicht dabei – ich bin sehr froh, dass wir die nötige Zeit und Ressourcen in dieses Projekt stecken konnten. Denn meist ist die Zeit die größte Herausforderung.

Selfstorage ist eine Dienstleistung, die anfangs eher sachlich erscheinen mag. Eure Absicht, mehr Emotionalität in die Marke MyPlace einzubringen, ist offensichtlich. Könntest du uns einige Beispiele für die emotionalen Aspekte der Kampagne geben und erläutern, wie ihr diese umgesetzt habt?

Wie der Leitsatz deuten lässt, bildet der Traum den Kern des Konzeptes. Träume sind sehr universal - jeder von uns hat sie. Gleichzeitig sind sie sehr vielfältig und persönlich – das macht sie sehr emotional. Mit den Charakteren unserer Kampagne haben wir alltägliche Situationen aus dem Leben herausgepickt, die für viele von uns einen kleineren oder größeren Traum darstellen.

Unsere Kommunikation soll die Zuschauer*innen inspirieren, den ersten Schritt zu machen, um seinen Traum zu verwirklichen – die Dinge ins freundlichste Lager zu bringen. Genau darin steckt die meiste Emotion.

Welche konkreten Ziele verfolgt ihr mit der neuen Branding-Kampagne für MyPlace? Was möchtet ihr durch diese Neuausrichtung erreichen?

Unser Vorteil: Selfstorage kennt keine Altersgrenzen. Wir müssen „nur“ sicherstellen, dass unsere Kommunikation relevant bleibt. Mit der neuen Kommunikation wollten wir die Marke nicht nur emotionalisieren, sondern auch verjüngen. Das spiegelt sich im neuen Media-Mix wider, der sowohl klassisches TV als auch Online-Video und Social Media einschließt. Zudem setzen wir erstmals auf Influencer Kooperationen. Diese Ansätze möchten wir nach den guten Ergebnissen weiterverfolgen und ausbauen.

Ein persönliches Ziel von mir war es, das Rebranding als einen Neustart zu betrachten und das MyPlace-Brand-Book zu entwickeln. Ich bin ein großer Fan von stringenter Kommunikation und klaren, einheitlichen Brand Guidelines, die sich als roter Faden durch jegliche interne und externe Kommunikation ziehen.

Die Entwicklung einer neuen Markenidentität auf dem Papier ist eine Sache, aber wie kommuniziert ihr diese Identitätsveränderung sowohl nach außen als auch intern im Team?

Bereits von Beginn an, wurde das Team über das Projekt „Brand Vision“ informiert. Neben der Geschäftsführung und dem Projektteam hatten vor allem die Regionalverantwortlichen als Vertreter*innen der Store-Teams vor Ort immer wieder die Möglichkeit, wertvollen Input mitzugeben. Einen Monat vor dem Start der TV-Kampagne haben wir im Intranet ein Launch Video über Hintergrund und Ziele des Projektes geteilt. In der Launch-Woche ging zusätzlich ein interner Newsletter raus, in dem wir die konkreten Streupläne der Media-Kampagne sowie alle Unterstützungsaktivitäten zum Launch zusammengefasst haben.

Die externe Kommunikation wurde mit der Agentur .FACTUM detailliert geplant, umfasste Presseaussendungen, Social-Media-Posts, Influencer-Kooperationen und Newsletter-Marketing. Natürlich wurde die Branding-Kampagne auch auf der Homepage und in den Stores präsentiert.

Für das Frühjahr arbeiten wir bereits an den nächsten Detailplänen. Ich bin schon sehr gespannt auf die Weiterführung unserer tollen Kampagne.